Tom de comunicação

O que é tom de comunicação e porque o comparo à voz de uma pessoa

Sempre que falo sobre a importância de manter o mesmo tom em vários canais de comunicação, percebo que há quem confunda “tom” com “conteúdo” ou “estilo gráfico”. Mas não são a mesma coisa. O tom de comunicação é, na essência, a forma como uma marca se expressa, na verdade é como esta se apresenta verbalmente ao mundo.

Gosto de explicar isto com uma analogia simples, que costumo usar em workshops e projetos de rebranding, o tom de comunicação é como a voz de uma pessoa. Não estou a falar da voz física, mas daquela sensação que se cria quando alguém fala connosco. Há pessoas que nos transmitem calma, outras que nos puxam para a ação, algumas que são sempre otimistas e outras que nos impressionam pela autoridade. Ora, as marcas são a mesma coisa.

Tal como conseguimos reconhecer a voz de um amigo ao telefone sem precisar de ver o rosto, também devíamos conseguir identificar uma marca pelo tom que usa, mesmo que não tenha logomarca à vista. O tom de comunicação é, por isso, um dos principais elementos de identidade verbal de qualquer negócio, deve ser cuidadosamente desenhado e, depois, mantido com consistência em todos oc canais de comunicação.

É por isso que manter o mesmo tom de comunicação em vários canais não é apenas uma questão de estética ou detalhe. É uma forma de construir reconhecimento, fiabilidade e coerência emocional. Quando o tom de comunicação muda bruscamente de canal para canal, a experiência torna-se confusa, é como se estivéssemos a falar com várias pessoas diferentes dentro da mesma marca.

Acredito que, para criar uma ligação verdadeira, é preciso que as marcas soem sempre ao mesmo “eu”, independentemente de estarem num vídeo curto do TikTok, numa página de vendas, no atendimento telefónico ou numa apresentação institucional. E é por isso que esta prática, quando bem aplicada, transforma a comunicação em algo muito mais profundo do que apenas “falar bem”.

Como construo o tom de comunicação de uma marca antes de o manter igual em vários canais

Antes de manter o mesmo tom de comunicação em vários canais, há um trabalho essencial que faço com todas as marcas com quem colaboro: a definição clara do seu tom de comunicação. Para mim, este processo é um misto de análise e posicionamento da marca. Começa sempre com uma pergunta simples mas poderosa: “Se esta marca fosse uma pessoa, como é que iria falar?”

É aqui que o trabalho ganha vida. Não basta decidir se o tom vai ser formal ou informal, técnico ou emocional. É preciso mergulhar na personalidade da marca, na sua missão, nos valores que defende e, claro, nas pessoas com quem quer comunicar, público-alvo. Eu costumo conduzir este processo como se estivesse a desenhar um mapa emocional e verbal. Escolho palavras-chave que representam a essência da marca. Defino que tipo de frases seriam naturais. E penso, com cuidado, quais seriam os termos que nunca usaria, porque o que não se diz também constrói identidade.

Construir este tom passa muito pela construção frásica. Uma marca pode dizer a mesma coisa de formas completamente diferentes, e o impacto emocional muda com isso. Por exemplo, em vez de dizer “Estamos aqui para o ajudar”, uma marca com um tom mais próximo pode dizer “Conta connosco”. A ideia é a mesma, mas o tom este consegue aproximar ou afastar. Por isso, sempre que escrevo para uma marca, pergunto-me: esta frase soa como algo que esta marca diria, ou parece artificial?

Outro ponto essencial nesta construção é a escolha de campos lexicais, ou seja, os conjuntos de palavras que habitam naturalmente o universo daquela marca. Uma marca jovem e irreverente usa gírias, expressões diretas. Uma marca institucional pode optar por vocabulário mais técnico, mas sem perder clareza. O tom, como a voz de uma pessoa, deve ser reconhecível e consistente, mesmo quando muda ligeiramente de registo para se adaptar ao contexto.

E claro, tudo isto só faz sentido quando está alinhado com o público-alvo. Não há tom de comunicação certo se não soubermos com quem estamos a falar. Quando construo o tom de comunicação de uma marca, dedico tempo a estudar quem é esse público, como fala, o que sente, o que procura, o que rejeita. Tento ouvir o que dizem nas redes sociais, ler os comentários, ver como se expressam. Porque o tom de uma marca eficaz não é apenas aquilo que ela quer dizer; é aquilo que o seu público está preparado para ouvir, da forma que mais ressoa com ele.

Hoje em dia o público-alvo para marcas de menor dimensão é mais facil de determinar. Porquê? Como não são feitos os estudo de mercado iniciais, como são feitos para as grandes marcas que implicam um maior investimento para a penetração de mercado é possível aceder ao nosso público se fizermos testes de Ads ou se já tivermos um site que nos possa indicar o público interessado no nosso produto ou serviço e a partir daí ter a ideia concreta do público a atingir.

Quando este trabalho está bem feito, manter o mesmo tom de comunicação em vários canais torna-se muito mais simples. Há uma base clara, um ADN verbal que orienta todas as decisões futuras. E isso permite que a marca soe sempre autêntica, onde quer que esteja presente.

Atributos mais comuns de um tom de comunicação e o que significam na prática

Ao construir o tom de comunicação de uma marca, antes mesmo de pensar em mantê-lo igual em todos os canais, defino os seus atributos principais. Estes atributos são como traços de personalidade, ajudam a garantir que a marca soa sempre a si própria, mesmo que esteja a comunicar em meios diferentes. Eis os mais comuns:

Formal: estrutura cuidada, vocabulário técnico ou institucional, sem gírias nem contracções. Exemplo: “Informamos que o serviço estará indisponível entre as 00h e as 06h.”

Próximo: linguagem coloquial, uso de “tu” ou “você – 3ª pessoa”, tom empático e humano. Exemplo: “Estamos aqui para ajudar, sempre que precisares.”

Directo: frases curtas, objetivas e sem floreados. Exemplo: “Activa agora. Sem complicações.”

Informativo: claro, explicativo e orientado para esclarecer. Exemplo: “O nosso plano inclui chamadas ilimitadas, 5GB de dados e SMS grátis.”

Inspirador: motivacional e emocional, foca-se no “porquê”. Exemplo: “Não é só uma chamada. É a tua liberdade de estar perto, mesmo longe.”

Humorístico: descontraído, ousado e divertido, quando adequado ao público. Exemplo: “Ligar à tua mãe todos os dias não te dá desconto… mas devia.”

Tecnológico: preciso, técnico e racional, mas acessível. Exemplo: “Rede 5G com latência reduzida para streaming sem interrupções.”

Emocional: apelativo ao sentimento, usa histórias ou imagens mentais. Exemplo: “Sabes aquele momento em que a ligação não falha? É disso que somos feitos.”

Estes atributos podem ser combinados, por exemplo, uma marca pode ter um tom próximo e informativo, ou directo com toque emocional. O segredo está em ser fiel a essa identidade em todos os pontos de contacto com o público, ou seja, manter o mesmo tom de comunicação em vários canais, mesmo adaptando a linguagem.

Manter o mesmo tom de comunicação em vários canais: a minha visão sobre coerência omnicanal no mundo atual

Trabalhar com marcas nos últimos 18 anos ensinou-me uma lição que continua a ser válida, apesar de todas as evoluções tecnológicas, a coerência é um dos ativos mais poderosos da comunicação. E manter o mesmo tom de comunicação em vários canais é, hoje, mais importante do que nunca.

Já não estamos num tempo em que uma campanha vive apenas num outdoor ou num spot de rádio. Agora, uma marca comunica num feed de Instagram, num email com chamada à ação, num vídeo do TikTok, numa apresentação comercial e até numa mensagem de WhatsApp. Tudo isto, muitas vezes, no mesmo dia. E se não houver consistência, se o tom da marca não for reconhecível em todos estes momentos, então a ligação emocional ao público fragmenta-se.

Falo disto com propriedade porque já vi acontecer, tanto no bom como no mau sentido. Já trabalhei com marcas que se perdiam a cada canal, e com outras que sabiam exactamente quem eram, independentemente do meio. E é precisamente essa coerência, esse saber manter o mesmo tom em vários canais de comunicação, que faz toda a diferença quando se quer gerar confiança, reconhecimento e, claro, no final do dia, a conversão.

O que realmente significa manter o mesmo tom de comunicação em vários canais e porque não se trata de repetir palavras

Quando falo em manter o mesmo tom de comunicação em vários canais, não estou a defender uma repetição exaustiva das mesmas frases, slogans ou chavões. Muito pelo contrário. Para mim, o tom é como a alma da marca, uma combinação única de linguagem, ritmo, atitude e valores que deve ser adaptada a cada contexto sem nunca perder a essência.

Pensa comigo, uma pessoa pode ter uma conversa com amigos no café, uma reunião de trabalho e um jantar em família, tudo no mesmo dia e em todos esses momentos, continua a ser ela própria, apesar de adaptar o discurso à situação. O mesmo deve acontecer com as marcas. Quando consigo que uma marca soe igual a si própria num anúncio de rádio e num carrossel de Instagram, sei que estou a cumprir um dos princípios mais importantes da comunicação estratégica, a coerência emocional e verbal.

Esta capacidade de manter o mesmo tom em vários canais de comunicação não é apenas um pormenor estilístico. É um elemento essencial para criar uma experiência de marca coesa, que se constrói peça a peça, canal a canal, até se tornar impossível de ignorar. Ao longo deste artigo, quero mostrar-te como fazer isso de forma prática, consistente e, acima de tudo, autêntica.

Como adapto o mesmo tom de comunicação em vários canais sem cair na repetição ou na rigidez

Uma das perguntas que mais vezes me fazem é: “Se tenho de manter o mesmo tom em vários canais de comunicação, isso não significa dizer sempre a mesma coisa?” A minha resposta é sempre clara. Não. Manter o mesmo tom de comunicação não é repetir frases. É transmitir a mesma personalidade com diferentes palavras, ajustadas ao contexto.

Ao longo dos anos, aprendi a reconhecer os limites e possibilidades de cada canal. O Instagram permite-me usar frases curtas, quase como pequenos insights visuais. O LinkedIn exige mais estrutura, alguma distância, mas não menos autenticidade. O email convida à conversa mais pessoal, quase como se estivesse a escrever directamente para uma pessoa que conheço bem. Cada canal tem o seu “terreno”, e é nesse terreno que semeio o mesmo tom de comunicação, mas com formas diferentes.

Por exemplo, se estou a trabalhar uma campanha que vive tanto em social media como em anúncios pagos, nunca copio o mesmo texto de um lado para o outro. O que faço é preservar o tom de comunicação, a forma como a marca fala, o tipo de vocabulário que usa, a cadência emocional e adaptar a linguagem ao canal. Pode ser a mesma ideia, mas expressa de forma mais fluida, mais leve, mais direta ou mais envolvente, conforme o público espera naquele espaço. Porque cada canal também direciona para que tipo de público é que estamos a comunicar.

Este exercício exige sensibilidade e treino. E exige, acima de tudo, um alinhamento profundo com o que a marca representa. Se sei quem é a marca, como fala, o que quer provocar em quem a ouve, então consigo usar esse mesmo tom em vários canais de comunicação sem parecer artificial ou repetitiva.

Gosto de pensar nisto como se estivesse a encenar a mesma personagem em várias cenas diferentes. A personagem é sempre a mesma, tem os mesmos valores, o mesmo estilo, a mesma energia, mas o cenário muda. E com o cenário, mudam também a luz, o volume da voz, a intensidade da fala. No final, quem vê reconhece aquela pessoa em qualquer ambiente. É isso que quero que aconteça com as marcas com quem trabalho: que sejam reconhecíveis onde quer que estejam, porque mantêm o mesmo tom em vários canais de comunicação, sem nunca se anularem.

Quando conseguimos este equilíbrio, o impacto é poderoso. O público começa a associar aquela forma de falar a uma identidade específica. Cria-se uma ligação emocional mais forte, mais rápida e mais duradoura. E isso é ouro num mundo onde as pessoas são expostas a milhares de mensagens por dia.

Proponho dar exemplo de uma marca com uma comunicação omnicanal forte e de que todos se devem recordar:

Um exemplo real e inspirador – como a TMN manteve o mesmo tom de comunicação em vários canais e conquistou uma geração

Pois é verdade, já estou há tanto tempo nesta área que cheguei a pertencer a uma equipa que trabalhou a marca da TMN, eu trabalhei esta marca. Uma das coisas que mais me marcou no trabalho da TMN foi a sua capacidade de se adaptar ao contexto e ao público sem perder a sua identidade. É exactamente disso que falo quando insisto na importância de manter o mesmo tom em vários canais de comunicação, não se trata de repetir palavras, mas de manter a essência, mesmo quando a forma muda. E a marca TMN transmitia a dinâmica da comunicação com uma mestria surpreendente.

Lembro-me, por exemplo, de como a marca se apresentava na televisão. Os anúncios da TMN usavam imagens de praia, amigos, viagens, finais de tarde, tudo com uma narrativa leve e emocional. A voz-off falava com naturalidade, sem pressas, com frases simples mas carregadas de significado. Havia uma musicalidade que ligava com o espírito jovem e despreocupado que a marca queria transmitir. A assinatura “TMN, até já” não era apenas um slogan, era uma convocatória emocional.

Outro ponto que devemos ter em atenção é que o tom de comunicação faz parte do ADN da marca. A logomarca da TMN tinha uma imagem humanizada, o “T” comportava-se como se fosse um ser vivo. E o tom de comunicação acompanhava esta irreverência e esta humanização tornando a marca próxima, porque era esse o serviço que proporcionava aos portugueses, aproximava pessoas e comunicava com pessoas e para pessoas. Portanto, toda esta imagética complementava-se visual, escrita e falada, era o que tornava toda esta mensagem una e tão forte.

Ao mesmo tempo, tinha campanhas com outdoors com frases como “Liga-te ao que interessa” ou “Vai. Não deixes nada por fazer.” Eram mensagens curtas, diretas, mas que mantinham o mesmo tom de comunicação otimista e de ação imediata. E o mais incrível é que funcionavam tanto com jovens universitários como com um público mais adulto, porque a mensagem era emocionalmente universal. A TMN encontrava o equilíbrio entre ser específica e abrangente, entre ser leve e profunda.

Nos pontos de venda, a marca usava uma linguagem igualmente acessível. Recordo-me de ver folhetos com perguntas em tom quase de conversa: “Sabias que podes falar o mês todo sem te preocupares?” ou “Queres internet no bolso para nunca perderes nada?” Mesmo nos detalhes, a linguagem nunca era excessivamente técnica. Desenvolvi vários layouts da icónica revista T-Mania e quando falava de dados, tarifários ou velocidade, a marca traduzia o “tecniquês” para algo que qualquer pessoa podia entender, sem nunca parecer condescendente.

E depois havia o digital. No site, por exemplo, o copy continuava próximo, claro e com uma tonalidade positiva. Ao clicar num plano, aparecia algo como “Este é o plano ideal para quem quer estar sempre ligado, sem complicações”. O site mantinha esse mesmo tom em todas as páginas, o que criava uma experiência muito fluida. E, nos emails, a comunicação era quase como uma mensagem de um amigo, directa, simpática, com chamadas à ação simples e informais, como “Experimenta já” ou “Vê como é fácil”.

Mesmo no atendimento ao cliente, que tradicionalmente tende a ser mais rígido, a TMN conseguia preservar o tom de comunicação da marca. Havia uma tentativa clara de humanizar a conversa, de usar expressões compreensíveis, de simplificar respostas. Eu própria testei isso em algumas campanhas em que estive envolvida, guiões escritos para equipas de call center que seguiam as linhas da marca, mas com margem para adaptar a linguagem a cada cliente. E funcionava.

O que tudo isto me ensinou foi que é possível,  e desejável, ter um tom de comunicação flexível. A chave está em ter uma base identitária forte, se sabemos como a marca fala, o que diria e o que nunca diria, conseguimos adaptar a linguagem a qualquer canal ou audiência sem perder a alma da mensagem. A TMN é um exemplo vivo de que manter o mesmo tom de comunicação em vários canais de comunicação não é limitar-se, é precisamente o contrário. É ganhar liberdade com consciência.

Este exemplo reforça algo em que acredito profundamente: uma marca que domina o seu tom tem o poder de se mover com agilidade, sem se contradizer. E isso cria confiança. Cria reconhecimento. Cria empatia. É isso que todas as marcas deveriam ambicionar e é isso que tento fazer em cada projeto em que me envolvo.